Product Content Lifecycle –
von ERP über PCM bis zum Channel Management

Wenn es um ihre Produktinformationen geht, fragen sich viele Unternehmen, welche Strategie zur Verwaltung, Pflege und Bereitstellung für sie die richtige ist. Während einige vor allem kleinere Unternehmen mit einem überschaubaren Produktsortiment noch immer in erster Linie auf Excel setzen, wägen andere das Für und Wider unterschiedlicher Softwarelösungen ab. Wenn Unternehmen mit Excel & Co. an ihre Grenzen kommen und merken, dass ihre Produktdatenpflege nicht nur ineffizient, sondern auch sehr fehleranfällig ist, sehen sie sich auf einmal einer ganzen Reihe an vermeintlich passenden Optionen konfrontiert. Anbieter von Enterprise Ressource Planning-, Digital Asset Management-, Master Data Management- oder Produktinformationssystemen buhlen um ihre Aufmerksamkeit und versprechen die optimale Datenpflege und -bereitstellung. Aber welches System hat überhaupt welche Aufgabe?

Enterprise Ressource Planning

ERP-Systeme werden gerne als Herzstück von Unternehmen bezeichnet, da hier alle geschäftsrelevanten Masterdaten zentral verwaltet werden. Dazu gehören sowohl finanz- als auch kunden-, produkt- und standortbezogene Daten. Im Grunde werden hier sämtliche Daten verwaltet, die einen Bezug zu den Transaktionsvorgängen eines Unternehmens haben. Zu den produktrelevanten Masterdaten gehören daher beispielsweise Informationen zum Lagerbestand, dem Lagerstandort oder zum Preis der Produkte. Damit sind es insbesondere Abteilungen wie die Logistik oder die Finanzen, die auf diese Informationen angewiesen sind.

Product Information Management

Auch PIM-Systeme haben die Aufgabe, Produktdaten zentral an einer Stelle zu verwalten. Allerdings ist hier der Hauptzweck, marketing- und vertriebsrelevante Prozesse zu unterstützen. Das wiederum bedeutet, dass es sehr viel mehr braucht als nur die produktbezogenen Stammdaten. PIM-Systeme pflegen daher auch Marketingtexte und Produktbeschreibungen als so genannten Rich Product Content und zusätzliche Produktinformationen wie Farben, Materialien oder Größentabellen. Im Grunde stellen PIM-Systeme also alle Informationen bereit, die es für den perfekten Webauftritt braucht. Egal, ob auf der eigenen Webseite, im Onlineshop, auf Onlinemarktplätzen, in der App oder in Social Media. PIM-Systeme können kanalabhängige Repräsentanzen verwalten und mittels Channel Management zielgerichtet ausspielen.

Zusätzlich erlauben viele PIM-Systeme auch die Verwaltung von Produktbildern. Für viele Unternehmen aber ist es ratsam, ein dediziertes Digital Asset Management-System einzusetzen, das mehr Möglichkeiten zur kreativen Kollaboration und prozessoptimiertes Arbeiten rund um die Erstellung, Bereitstellung und Nutzung digitaler Inhalte wie Bilder, Videos, Logos, Präsentationen und Grafiken bietet. In jedem Fall ist es enorm wichtig, auf eine besonders enge Verzahnung von PIM und DAM zu achten, damit der relevante Product Content kontextabhängig und in Echtzeit kombiniert und ausgespielt werden kann.

Digital Asset Management

Gerade für Unternehmen mit einem breiteren Produktsortiment ist es sinnvoll, ein separates DAM-System zu beschaffen, das sämtliche digitalen Inhalte des Unternehmens verwaltet. Dazu gehören Produktbilder, Video- und Audioinhalte, Logos, Präsentationen, 3D-Bildmaterial oder auch Grafiken. Moderne DAM-Systeme sind aber der reinen Verwaltung dieser Inhalte längst entwachsen und bieten mittlerweile zahlreiche Funktionen zur Zusammenarbeit sowie Integrationen zu Kreativprogrammen wie Adobe InDesign oder Photoshop und Microsoft Office-Anwendungen für effizientere Workflows.

Was bedeutet das für die Unternehmen?

Welche Systeme nun geeignet sind oder nicht, hängt natürlich immer von den individuellen Rahmenbedingungen und von den Zielen eines Unternehmens ab. Sobald aber die Produktpalette größer wird, mehr und mehr Marketing- und Vertriebskanäle hinzukommen und neue Märkte erschlossen werden, wird es Zeit, sich Gedanken über die Systemarchitektur zu machen. Grundsätzlich müssen sich die handelnden Personen darüber im Klaren sein, dass alle Abteilungen im Unternehmen spezifische Anforderungen an Daten und Informationen haben und je nach deren Ausprägung, Qualität und Verfügbarkeit sie ihre Arbeit mehr oder weniger effizient verrichten können.

Das macht es so schwierig, eine umfassende Lösung für jeden Bedarf zu finden – und die ganze Wahrheit ist, dass je komplexer die Geschäftswelt wird, desto sicherer ist jeder derartige Versuch zum Scheitern verurteilt. Best-of-breed ist in der heutigen Zeit alternativlos und das bedeutet, dass der Fokus auf die einzelnen Use Cases und auf die systemübergreifenden Workflows und Schnittstellen gelegt werden muss. Nur mit einer solchen Strategie lässt sich eine zukunftssichere Systemarchitektur und Organisation aufbauen.

Daher müssen Unternehmen ihr zentrales ERP-System weiterhin nutzen, um organisationsweit qualitätsgesicherte Masterdaten für nachgelagerte Systeme und Prozesse bereitzustellen. Zusätzlich benötigen sie eine moderne PIM-Lösung, die die produktbezogenen Masterdaten aus dem ERP-System mit weiteren Informationen, redaktionellen Inhalten und marketing- und vertriebsrelevanten Elementen anreichern, um Kommunikationsverantwortliche bestmöglich darin zu unterstützen, das Produktangebot kanalgerecht und kontextabhängig zu präsentieren.

Ein dediziertes DAM-System wiederum unterstützt das Marketing dabei, visuell ansprechenden Product Content zu erstellen und effektiv in allen Kanälen zu nutzen. Dabei helfen DAM-Systeme dabei, die kreativen Workflows zu optimieren und die Zusammenarbeit an digitalen Inhalten zu erleichtern.

Product Content – Der Golden Record

Product Content bildet den Fokus von mediacockpit, und das liegt an den zahlreichen Aufgaben von und die Erwartungen an Marketing- und Sales-Verantwortliche, die ihnen tagtäglich begegnen, und die wir mit mediacockpit durch entsprechende Funktionen unterstützen wollen. Deren tägliche Herausforderung ist es, potenziellen Kunden ihr Angebot und ihr Werteversprechen verständlich nahezubringen. Damit das gelingen kann, braucht es zwei Dinge: Information und Visualisierung. Wer online einen neuen Mantel für die kalte Jahreszeit sucht, der braucht für seine Entscheidung zunächst einmal ganz grundlegende Informationen wie die Größe oder den Preis. Möglicherweise sind weitere Produktdaten wie das Material oder das Herkunftsland für seine Entscheidung relevant. Aber auch wenn alle Daten sauber und eindeutig aufgelistet sind, brauchen Onlineshopper eine entsprechende Visualisierung des Mantels, bevor sie eine Entscheidung fällen – ob Produktbilder, Farbabbildungen oder auch Videos: Es ist wichtig, dass die Antizipation eines Produkts der Realität so nahe wie möglich kommt. Das hilft nicht nur dabei, Interessenten zu Käufern zu konvertieren, sondern senkt auch die Wahrscheinlichkeit von Retouren. Neben den Visualisierungen und den reinen Produktinformationen können auch redaktionelle Inhalte wie Marketingtexte zur Conversion beitragen.

Guter Product Content und entsprechend optimierte Prozesse rund um seine Erstellung, Aufbereitung und Distribution helfen also nicht nur dabei, den Absatz zu steigern, sondern auch, Kosten und interne Aufwände zu senken. Daher ist es für Unternehmen enorm wichtig, den gesamten Product Content Lifecycle auf den Prüfstein zu legen.

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Manifest: One-Stop Product Content Experience

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