Retail Media – Was ist das?
Erklärung & Bedeutung

Unter Retail Media versteht man Werbung direkt am Point-of-Sale. Der Begriff Retail Media bezeichnet einen Marketingansatz, der sich auf die Produktkommunikation direkt auf den Plattformen von Einzelhändlern bezieht. Er umfasst als solcher sämtliche Formen von Werbung, die innerhalb der Medien-Netzwerke von Händlern platziert werden können. Retail Media umfasst unterschiedliche Formate wie etwa Display-Anzeigen, Video-Werbung, gesponsorte Produktlisten und personalisierte Empfehlungen.

Dieser Ansatz birgt den großen Vorteil, dass Zielgruppen nicht nach dem Gießkannen-Prinzip mit Werbung überflutet, sondern gezielt und innerhalb einer nativen Konsumumgebung mit Produkt- und Markenbotschaften angesprochen werden. Nur dann sind sie entsprechend offen und empfänglich dafür sind. Mit Retail Media lässt sich damit nicht nur die Absatzrate am Point of Sale erhöhen, sondern auch das Branding der Marke effektiv vorantreiben.

Der Marketingansatz Retail Media ist nicht neu. Mit dem Vormarsch des Onlinehandels und der Einzelhandelsplattformen hat er jedoch an Bedeutung gewonnen.

1. Gezielte Werbung
   Einzelhändler verfügen über umfangreiche Daten zu Kaufverhalten und Präferenzen ihrer Kunden. Diese Daten ermöglichen es Marken, ihre Werbung gezielt an relevante Zielgruppen zu richten, was die Effektivität der Kampagnen erhöht.
2. Hohe Kaufabsicht
   Kunden, die auf den Plattformen von Einzelhändlern surfen, befinden sich oft bereits in einer kaufbereiten Phase. Werbung auf diesen Plattformen erreicht daher Menschen mit einer hohen Kaufabsicht, was die Conversion-Rate verbessern kann.
3. Zusätzliche Einnahmequelle
   Einzelhändler stellen Unternehmen zunehmend Angebote und Möglichkeiten bereit, mit denen sie die Sichtbarkeit ihrer Marke und Produkte – onsite wie offsite – erhöhen können. Die Angebote reichen von gesponsorten Produktwerbungen für die Suche in den Onlinemarktplätzen über Display Ads bis hin zu Paketbeilagen oder Live Shopping-Angebote in Social Content. Manche Retailer bieten sogar Shop-in-Shop-Möglichkeiten an, die es Unternehmen erlauben, Produktpräsentation im eigenen Corporate Design auf der Plattform bereitzustellen.
4. Erweiterte Reichweite
   Heute schließt Retail Media eine Vielzahl an Kanälen und Medien ein, was zu einer erweiterten Reichweite führt. Dazu gehören klassische Ladengeschäfte mit Plakaten, Flyern und Digital-Signage-Flächen sowie Onlinemarktplätze und -shops. Zudem umfasst Retail Media Apps, Mailings und Social Media.

So vielversprechend die Angebote der Retailer sind – die eigenen Produkte in diesem Wettbewerbsumfeld und über Drittanbieter zu bewerben, stellt eine anspruchsvolle Aufgabe dar. Und der Erfolg der Kundenansprache hängt letztlich von der Qualität des Product Contents ab.

Dabei spielen wiederum Kriterien wie Aktualität, Attraktivität, Relevanz und Konsistenz eine besondere Rolle.

Aktualität
Der Einzelhandel, ob physisch oder digital, ist ein schnelllebiges Pflaster. Saisonale Produkte und Rabattaktionen zeichnen das Angebot aus und geben den Takt der Produktkommunikation vor. Umso herausfordernder ist es sicherzustellen, dass die Werbebotschaften an den Touchpoints zu jeder Zeit aktuell sind.

Attraktivität
Gerade auf stark frequentierten Marktplätzen wie Amazon muss eine Werbebotschaft hervorstechen und Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Multimediale Inhalte wie Bilder und Videos bilden hierfür einen guten Ausgangspunkt. Bei der Ansprache sollte außerdem auf ein prägnantes und eingängiges Wording geachtet werden.

Relevanz
Neben der Attraktivität stellt auch die Relevanz der Werbebotschaft einen kritischen Faktor dar. Je nach Touchpoint haben die Konsumenten einen unterschiedlichen Bedarf an Produkten und Informationen. Wichtig ist es, diesen Bedarf zu kennen und mit den entsprechenden Inhalten lückenlos abzudecken.

Konsistenz
Je eindeutiger eine Produktkommunikation ist, desto stärker ist auch der positive Einfluss auf die Kaufentscheidung. Ungenaue oder sich widersprechende Informationen an den unterschiedlichen Touchpoints lassen Ihre Marke schnell unprofessionell erscheinen und schmälern die Wahrscheinlichkeit eines Einkaufs wie auch die Chance einer Conversion.

Retail Media bietet als Werbekanal also enorme Chancen, bringt für Markenhersteller aber auch große Herausforderungen mit sich. Denn diese müssen nicht nur sicherstellen, dass zum einen die Qualität ihrer Werbebotschaften am Touchpoint stimmt und zum anderen die eigene Marke durch den Content gestärkt wird. Auch eine laufende Anpassung der Produktkommunikation ist essentiell: Diese muss sich beständig an die Gegebenheiten des jeweiligen Point of Sales anpassen.

Damit all dies auch ohne übermäßigen Ressourceneinsatz gelingt, bedarf es eines umfassenden Marketing Technology Stacks mit Softwarelösungen wie PIM, DAM und CM. Ein solcher Technology Stack kann die Dynamiken des Einzelhandels und die damit verbundenen Anforderungen in der Produkt- und Markenkommunikation abbilden. Hier hilft eine Software wie mediacockpit.